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Was ist SEA? Suchmaschinenwerbung einfach erklärt.

Im Online Marketing gibt es  viele Bereiche. Eine nicht zu unterschätzende Disziplin stellt dabei die Suchmaschinenwerbung dar. Was genau ist Suchmaschinenwerbung, SEA überhaupt und welchen Vorteil hat sie gegenüber anderen Maßnahmen?

Definition Suchmaschinenmarketing / SEA

Suchmaschinenwerbung (englisch: Search Engine Advertising – kurz SEA) bezeichnet das Schalten von Anzeigen in den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen wie Google und Bing. Die Anzeigen werden dabei auf vorher definierte Suchanfragen – sogenannten Keywords – ausgespielt. Wenn also ein Nutzer nach einem bestimmten Begriff in der Suchmaschine sucht, wird die passende Anzeige ausgespielt.

Suchmaschinenwerbung ist ein Teilbereich von Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing / SEM). Der zweite Bereich von SEM ist die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO), bei der versucht wird, gute Platzierungen in der Google Suche aufgrund der Qualität der Inhalte einer Website zu erlangen. Diese Platzierungen werden auch als organische Suchergebnisse bezeichnet.

Es gibt verschiede Möglichkeiten, um Anzeigen zu schalten. Hierzu zählen die Textanzeigen, Produktanzeigen (Google Shopping), Displayanzeigen und YouTube-Ads.

Die Textanzeigen werden oberhalb der normalen Suchergebnisse ausgespielt. Sie sind zwar als bezahlte Anzeigen gekennzeichnet, werden aber von vielen Nutzern nicht als solche wahrgenommen. Aufgrund ihrer prominenten Positionierung finden sie große Beachtung und werden sie sehr häufig angeklickt.

Warum solltest du Anzeigen in der Suchmaschine schalten?

Das Internet ist Anlaufstelle Nummer eins, wenn es darum geht, Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Die mit Abstand meistgenutzten Anwendungen für diese Art von Anfragen sind Suchmaschinen, allen voran Google.

Mit Suchmaschinenwerbung hast du die Möglichkeit, deine Webseite / dein Unternehmen prominent innerhalb der Suchergebnisseiten zu platzieren. Durch die richtige Auswahl von Keywords erreichst du damit potenzielle Kunden und neue Besucher deiner Webseite, die genau nach deinem Produkt und deiner Dienstleistung suchen.

Du bekommst sofort Sichtbarkeit. Anders als zum Beispiel in der Suchmaschinenoptimierung ist SEA eine sofort wirksame Online Marketing Disziplin. Sobald du deine Anzeige geschaltet hast, wird diese in den Suchmaschinen ausgespielt und du bist sichtbar.

Mit einem sogenannten Targeting hast du die Möglichkeit deine Anzeigen nur einer gewissen Zielgruppe auszuspielen. Du möchtest zum Beispiel nur Menschen in deinem Wohnort erreichen oder Menschen mit bestimmten Interessen, dann kannst du diese Zielgruppe entsprechend vorher definieren. Deine Anzeigen werden dann nur dieser Zielgruppe ausgespielt. Besonders für kleine Unternehmen ist dies wichtig, denn so haben sie einen geringeren Streuverlust.

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?

Du willst Suchemaschinenwerbung betreiben und Search Ads schalten, dann musst du dich bei einer entsprechenden Werbeplattform anmelden. Zum Beispiel Google Ads. Hier kannst du Kampagnen anlegen und Anzeigen gestalten. Eine Kampagne besteht dabei in der Regel aus mehreren Anzeigengruppen, die wiederum mehreren Anzeigen umfasst. Du kannst Keywords einbuchen, zu denen deine Anzeigen ausgespielt werden sollen, und einen maximalen Preis festlegen, der dir ein Klick auf die Anzeige zu diesem Keyword wert ist. Du gibst an, auf welche Zielseite (Landingpage) der Nutzer nach dem Klick gelangen soll. Und du legst ein maximales Tages-Budget oder Monats-Budget fest, das nicht überschritten werden darf. Ist das definierte Budget aufgebraucht, werden auch keine Anzeigen mehr geschaltet.

Welche Anzeige auf welcher Position ausgespielt wird, regelt die Werbeplattform im Hintergrund. Bei Google Ads und den meisten anderen Plattformen findet bei jeder Suchanfrage, die an die Suchmaschine gestellt wird, eine Auktion statt. Alle Werbetreibenden, die das gesuchte Keyword eingebucht haben, treten dabei gegeneinander an.

Wer gewinnt, hängt nicht allein vom gebotenen Preis für das Keyword ab. Auch Faktoren wie die Relevanz der angegebenen Landingpage für das Keyword oder das bisherige Verhalten der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben, werden berücksichtigt. Haben sich Nutzer in der Vergangenheit nur sehr kurz auf der Zielseite aufgehalten oder sind sofort in die Suchergebnisse zurückgekehrt, scheint die Zielseite nicht zur Suchanfrage zu passen. Die Relevanz der Seite für das Keyword ist nicht gegeben.

Damit deine Kampagnen gut performen, müssen deine Anzeigentexte, deine Landingpage und deine eingebuchten Keywords perfekt zueinander passen. Je relevanter diese Elemente sind, desto günstiger wird auch der Klickpreis, den du zahlen musst.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es bei SEA?

In der Regel wird pro Klick auf die Anzeige gezahlt. Deshalb spricht man dabei auch von Cost-per-click (CPC) oder Pay-per-click (PPC). Wird die Anzeige eingeblendet, aber der Nutzer klickt sie nicht an, werden in diesem Fall auch keine Gebühren fällig.

Ein anderes Abrechnungsmodell ist Cost-per-acquisition (CPA). Der Fokus liegt hier auf vorher definierte Conversions. Die Gebühr wird erst fällig, wenn der Nutzer die entsprechende Handlung auch vorgenommen hat.

Außerdem gibt es noch das Modell Cost-per-thousand (CPT). Dieses konzentriert sich auf die Anzahl von Einblendungen der Anzeige. Für Search Ads wird dieses Modell nicht eingesetzt. Es eignet sich eher für Display Werbung.

Welche Plattformen gibt es für Suchmaschinenwerbung?

In Deutschland gibt es zwei große Suchmaschinen, Google und Bing. Wobei Google mit einer Marktmacht von über 90 % der größte und wichtigste Anbieter ist. Neben den beiden Platzhirschen gibt es noch kleinere Suchmaschinen, wie zum Beispiel duckduckgo und ecosia. Diese erhalten allerdings zum Teil ihre Suchergebnisse auch von Google oder Bing.

Google Ads

Googles Plattform für Anzeigenschaltung im Internet heißt seit 2018 Google Ads. Ursprünglich trug das Tool zur Schaltung von SEA Kampagnen den Namen Google AdWords. Unter dem neuen Namen werden nun mehrere Tools zusammengefasst. Neben Search Ads und Google Shopping Ads kannst du auch Anzeigen im Google Display Netzwerk und YouTube.

Wie weiter oben schon erwähnt, wird bei jeder Suchanfrage in Google eine Auktion durchgeführt, bei der alle Werbetreibenden berücksichtigt werden, die das entsprechende Keyword eingebucht haben. Neben dem maximalen Klickpreis werden dabei die Qualität der Zielseiten und der Anzeigentexte, die Relevanz des Keywords sowie die Historie des Google Ads-Kontos berücksichtigt. Google errechnet auf dieser Grundlage einen Qualitätsfaktor zwischen 1 und 10. Dieser wird mit dem maximalen Klickpreis multipliziert. Der Werbetreibende mit dem höchsten Ergebnis gewinnt und wird an Position 1 angezeigt.

Microsoft Advertising / Bing Ads

Bing ist die Suchmaschine in Deutschland mit dem zweitgrößten Markanteil. Auch sie verfügt über eine eigene Werbeplattform. Ursprünglich unter Bing Ads bekannt, wurde ihr Name im April 2019 in Microsoft Advertising geändert.

Die Werbeplattform von Bing funktioniert ähnlich wie Google Ads. Die Ausspielung der Anzeigen wird ebenfalls durch Auktion bestimmt und ist abhängig vom maximalen Klickpreis, der Qualität der Textanzeigen, der Qualität der Zielseiten, der Relevanz des Keywords und der bisherigen Performance der Kampagne. Gezahlt wird auch hier auf CPC-Basis.

Auch wenn die Reichweite von Bing bei weitem nicht an die von Google heranreicht, macht es unter Umständen trotzdem Sinn, auch hier Anzeigen zu schalten. Die Klickpreise sind tendenziell etwas günstiger als bei Google und gerade im B2B Bereich kannst du mit Bing Ads schon noch einige andere Nutzer erreichen als über Google.

SEA vs. SEO

Search Engine Advertising ist nur ein Teilbereich des Search Engine Marketings. Neben der Anzeigenschaltung hast du durch SEO auch noch die Möglichkeit mit deiner Website in den organischen Suchergebnissen zu erscheinen.

Vorteile Suchmaschinenwerbung

Sobald du Anzeigen schaltest, wirst du auch wahrgenommen. Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung siehst du sofort die Ergebnisse deiner Arbeit, während sie im SEO oft erst nach Monaten sichtbar werden. SEA eignet sich daher sehr gut, wenn du in kurzer Zeit Sichtbarkeit aufbauen möchtest.

Ein großer Vorteil von SEA besteht darin, dass du ziemlich genau abschätzen kannst, wie viele Klicks du mit deinem eingesetzten Budget erzielen wirst.

Darüber hinaus bist du flexibel was die Anzeigenschaltung betrifft. Du kannst jederzeit das Budget erhöhen oder verringern, neue Keywords einbuchen, Kampagnen pausieren oder ganz stoppen und so weiter.

Durch die vielen verschiedenen Targeting-Möglichkeiten kannst du genau aussteuern, wer deine Anzeigen sieht und wer nicht. Dadurch kannst du viel Budget sparen und die Zahl der Nutzer, die am Ende konvertieren, ist bei gut aufgesetzten Kampagnen verhältnismäßig groß.

Nachteile von Suchmaschinenwerbung

So schnell wie du Sichtbarkeit aufbaust, so schnell geht sie leider auch wieder verloren, wenn du aufhörst Kampagnen zu schalten. Solltest du nicht nebenbei in den Aufbau hochwertiger Inhalte investieren, ist deine Arbeit leider nicht nachhaltig. Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung hingegen wirken sich meist auch lange nach ihrer Umsetzung auf die Sichtbarkeit deiner Website aus.

Der Traffic, der über Suchmaschinenwerbung eingekauft wird, ist auf lange Sicht meist teurer als der organische Traffic. Zwar stimmt es nicht ganz, dass organischer Traffic kostenlos ist, denn natürlich ist auch mit der Optimierung deiner Website für Suchmaschinen Zeit und Aufwand verbunden. Trotzdem kommst du am Ende meist günstiger dabei weg.

Außerdem werden in den Kampagnen nur die Keywords berücksichtigt, die du auch eingebucht hast. In der Suchmaschinenoptimierung hingegen wirken sich Änderungen meist auch auf Keyword-Bereiche aus, die du vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hast.

Kombination aus SEA und SEO

Grundsätzlich ist es nicht verkehrt in beide Kanäle zu investieren. Gerade weil SEO oft länger braucht, um eine Wirkung zu entfalten, ist es zum Beispiel eine gute Strategie anfangs auch SEA Kampagnen zu schalten, wenn du Sichtbarkeit für ein neues Produkt / eine neue Dienstleistung aufbauen möchtest.

Auf der anderen Seite gibt es aber auch Themen, die so stark beworben werden, dass die organischen Ergebnisse kaum Beachtung finden.

Ein weiterer Punkt, der für eine Kombination beider Disziplinen spricht, besteht darin, dass Maßnahmen, die im Zuge der Suchmaschinenoptimierung durchgeführt werden, sich häufig auch positiv auf die Performance der SEA Kampagnen auswirkt. Werden zum Beispiel hochwertige Inhalte für die Landingpages erstellt, um damit in den organischen Suchergebnissen besser zu ranken, kann dies zu einer Verbesserung des Qualitätsfaktors führen und die Kosten der SEA Kampagnen verringern.

Meine Empfehlung zu SEA

Suchmaschinenwerbung / SEA ist eine vielversprechende Online Marketing Maßnahme, die dir dabei hilft, potenzielle Kunden auf deine Website zu holen oder auf deine Produkte aufmerksam zu machen. Da vor allem Nutzer angesprochen werden, die bereits auf der Suche nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder bestimmten Informationen sind, ist die Conversion-Rate dabei relativ hoch. Gerne kann ich dir dabei helfen, deine eignen Anzeigen SEA – Anzeigen zu erstellen und somit neue Kunden anzusprechen. Schreib mir hierfür einfach eine E-Mail an hallo@online-marketing-aalen.de

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